- (066)740-35-03
Одним из маркетинговых методов борьбы за клиента, овладение большей частью рынка услуг и вытеснение охранных предприятий-конкурентов выступают инструменты ценовой конкуренции. Не всегда конкуренция бывает честной, распространенным приемом можно считать «демпинг», то есть, продажу охранных услуг по умышленно заниженным ценам с целью достижения вышеперечисленных целей. «Демпинг» бывает двух видов: «мягкий», то есть, когда цена на оказываемые охранные услуги устанавливается ниже цен предприятий-конкурентов, но в пределах себестоимости плюс рентабельности; «жесткий» - когда цена ниже себестоимости.
Как же определить цену на услуги, оказываемые охранными предприятиями?
Классическим методом определения цены является учет всех собственных затрат: себестоимости, всех издержек на производство услуги охранным агентством с учетом нормы прибыли.
Маркетинговый метод более комплексный в подсчете цены, он включает в себя исследования и анализ не только собственных затрат, издержек и прибыли, но также, платежеспособность и ценовую чувствительность клиентов.Другим методом определения цены есть становление цены, подобной той, которая у конкурентов по рынку охранных услуг. Этот метод использует исключительно ценовую конкуренцию, не учитывая рентабельности своей деятельности.
Какие частные охранные предприятия могут демпинговать?
1. «Предприятия на один день», которые могут снизить цену за счет низкооплачиваемого труда, нелегальную систему оплаты труда и отсутствие отчислений в социальные фонды и налогообложения. Такое охранное агентство долго не существует на рынке: как быстро возникает, так же быстро исчезает.
2. «Небольшое охранное агентство с маленькими издержками», которые используют все средства по минимуму: маленький арендованный офис, отсутствие офисных кадров (только учредитель-директор и бухгалтер), отсутствие оружейного оснащения, упрощенная система налогообложения и т.д. Такое предприятие в основном заинтересовано в получении прибыли, а не в расширении своей мощности, а клиенты такого охранного предприятия обычно реагируют на низкую цену, а не на качество оказываемых услуг.
3. «Охранное предприятие с «крышей», которое уже ориентировано на определенный круг лиц, а потом уже на общий рынок оказания охранных услуг. Все издержки на выход на рынок содержатся учредителем, поэтому стартовые цены могут быть символическими и незначительными.
4. «Охранные предприятия, приходящие на новые региональные рынки» могут снижать цену на новых региональных рынках за счет своих «дорогих» клиентов в родном городе до тех пор, пока не займут определенную часть местного рынка и не наработают клиентуру на нем.
5. «Предприятие, которое завоевывает рынок». Такое предприятие работает за счет того, что оно перешло границу самоокупаемости и имеет постоянную клиентуру. Для того, чтобы обеспечить себе успех охранное агентство дает возможность новым клиентам заплатить столько, сколько они могут. Даже при такой ценовой политике, прибыль предприятия возрастает.
Как бороться с теми, кто «демпингует»?
Конечно, самым влиятельным может стать государственная рестрикция, то есть, всякого рода законы, кодексы и положения, регулируемые Государственной Налоговой Службой и Налоговым Кодексом Украины.
Но проблема состоит в другом, что ценообразование на частных предприятиях не подпадает под компетенцию этих органов. Существует Закон Украины «О монополии» и другие подобные законы, но они связаны с ключевыми игроками рынка – монополистами, которые умышленно завышают цены. Про участников рыночных отношений, которые цену умышленно занижают, с целью получения доминирующей части рынка, там речь не идет.
Подведение итогов:
Чтобы создать охранное агентство многого не нужно: немного времени и денег, что означает низкий порог входа на рынок. Ввязываться в ценовую войну, типа «демпинга», не есть целесообразно, так такого рода войны очень быстро и тихо заканчиваются, поэтому «демпинг» - это не только вредно, но и бесперспективно. Так как, очень часто на рынке есть четыре или пять лидирующих охранных предприятий, у которых в руках от 55% до 85% рынка, и они в состоянии установить договорную цену, в отличии от сотни мелких охранных агентств. В Украине, отличным примером является рынок мобильной связи, когда существует лидер и, в принципе, цены устанавливаются в его пределах.
В классической теории, да и на некоторых рынках, при снижении цены за счет ценовой войны, увеличивается спрос на товар или услугу. На рынке охранных услуг такого не происходит, так как охрана – особый товар, который зависит не только от цены и качества, но и от других требований покупателя этого особого товара. Конечно, если охранные предприятия-конкуренты выставляют одинаковый набор услуг, по схожему качеству, а цену устанавливают значительно отличающуюся, некоторые даже самые лояльные клиенты могут перейти от одного агентства к другому. Но если охранное предприятие оказывает качественные услуги, которые полностью отвечают требованиям клиента, то вряд ли этот клиент перейдет к конкурентам и «купиться» на низкую цену.
