Цінова конкуренція в сфері надання охоронних послуг

Одним з маркетингових методів боротьби за клієнта, оволодіння здебільшого ринку послуг і витіснення охоронних підприємств-конкурентів виступають інструменти цінової конкуренції. Не завжди конкуренція буває чесною, поширеним прийомом можна вважати «демпінг», тобто, продаж охоронних послуг по навмисне заниженими цінами з метою досягнення перерахованих вище цілей. «Демпінг» буває двох видів: «м'який», тобто, коли ціна на надавані охоронні послуги встановлюється нижче цін підприємств-конкурентів, але в межах собівартості плюс рентабельності; «Жорсткий» - коли ціна нижча за собівартість.
Як же визначити ціну на послуги, що надаються охоронними підприємствами? Класичним методом визначення ціни є облік всіх своїх витрат: собівартості, всіх витрат на виробництво послуги охоронним агентством з урахуванням норми прибутку.
Маркетинговий метод більш комплексний в підрахунку ціни, він включає в себе дослідження та аналіз не тільки власних витрат, витрат і прибутку, але також, платоспроможність і цінову чутливість кліентов. Другим методом визначення ціни є встановлення ціни, подібної до тієї, яка у конкурентів по ринку охоронних послуг. Цей метод використовує виключно цінову конкуренцію, не враховуючи рентабельності своєї діяльності.
Які приватні охоронні підприємства можуть демпінгувати?
1. «Підприємства на один день», які можуть знизити ціну за рахунок низькооплачуваної праці, нелегальну систему оплати праці і відсутність відрахувань до соціальних фондів та оподаткування. Таке охоронне агентство довго не існує на ринку: як швидко виникає, так само швидко зникає.
2. «Невелике охоронне агентство з маленькими витратами», які використовують всі засоби по мінімуму: маленький орендований офіс, відсутність офісних кадрів (тільки засновник-директор і бухгалтер), відсутність збройового оснащення, спрощена система оподаткування і т.д. Таке підприємство в основному зацікавлене в отриманні прибутку, а не в розширенні своєї потужності, а клієнти такого охоронного підприємства зазвичай реагують на низьку ціну, а не на якість послуг, що надаються.
3. «Охоронне підприємство з «дахом», яке вже орієнтоване на певне коло осіб, а потім вже на загальний ринок надання охоронних послуг. Всі витрати на вхід на ринок компенсуються засновником, тому стартові ціни можуть бути символічними і незначними.
4. «Охоронні підприємства, що приходять на нові регіональні ринки» можуть знижувати ціну на цих ринках за рахунок своїх «дорогих» клієнтів в рідному місті до тих пір, поки не займуть певну частину місцевого ринку і не напрацюють клієнтуру на ньому.
5. «Підприємство, яке завойовує ринок». Таке підприємство працює за рахунок того, що воно перейшло кордон самоокупності і має постійну клієнтуру. Для того, щоб забезпечити собі успіх охоронне агентство дає можливість новим клієнтам заплатити стільки, скільки вони можуть. Навіть при такій ціновій політиці, прибуток підприємства зростає.
Як боротися з тими, хто «демпінгує»? Звичайно, найвпливовішим може стати державна рестрикция, тобто, будь-якого роду закони, кодекси та положення, регульовані Державної Податкової Службою і Податковим Кодексом України. Але проблема полягає в тому, що ціноутворення на приватних підприємствах не підпадає під компетенцію цих органів. Існує Закон України «Про монополії» та інші подібні закони, але вони пов'язані з ключовими гравцями ринку - монополістами, які навмисно завищують ціни. Про учасників ринкових відносин, які ціну навмисне занижують, з метою отримання домінуючої частини ринку, там не йдеться.

Підбиття підсумків: Щоб створити охоронне агентство багато чого не потрібно: трохи часу і грошей, що означає низький поріг входу на ринок. Вплутуватися в цінову війну, типу «демпінгу», не є доцільно, тому що такого роду війни дуже швидко і тихо закінчуються, бо «демпінг» - це не тільки шкідливо, але й безперспективно. Так як, дуже часто на ринку є чотири або п'ять лідируючих охоронних підприємств, у яких в руках від 55% до 85% ринку, і вони в змозі встановити договірну ціну, на відміну від сотні дрібних охоронних агентств. В Україні, відмінним прикладом є ринок мобільного зв'язку, коли існує лідер і, в принципі, ціни встановлюються в його межах.
У класичній теорії, так і на деяких ринках, при зниженні ціни за рахунок цінової війни, збільшується попит на товар або послугу. На ринку охоронних послуг такого не відбувається, так як охорона - особливий товар, який залежить не тільки від ціни і якості, а й від інших вимог покупця цього особливого товару. Звичайно, якщо охоронні підприємства-конкуренти виставляють однаковий набір послуг, за схожим якості, а ціна пропозиції значно відрізняється, деякі навіть самі лояльні клієнти можуть перейти від одного агентства до іншого. Але якщо охоронне підприємство надає якісні послуги, які повністю відповідають вимогам клієнта, то навряд чи цей клієнт перейде до конкурентів .